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玄机诗掉队者361度:广告花55亿 收入只增加03亿丨财看见
发布日期:2019-11-08 06:23   来源:未知   阅读:

  提到运动服装品牌,我们熟知的是国外有耐克、阿迪达斯和安德玛,中国国内有安踏、李宁、特步和361度。过去数年间,中国的运动服装市场一直由安踏、李宁、特步和361度主导。但是经过几年的狂奔竞争,361度掉队了。2017年年初以来,安踏、李宁、特步的股价都创下了历史新高,而361度的股价却下跌了55.88%,并创下历史新低。

  成熟资本市场都是带着理性疯狂,不会随意抛售或者增持一直股票,股价的涨跌往往也要靠财报实力和发展前景来说话。

  前不久361度公布的2018年的财报,可谓是最差的一份财报。这份财报显示2018年,361度成本支出增加,营收基本上停滞,净利润则暴跌33.5%,除此之外,财报中也透漏出该公司转型受挫的迹象。

  2018年361度的广告宣发、员工成本和研发费用三大块的支出总额达到12.24亿元,与2017年的11.45亿元相比增加了0.79亿元,其中广告宣发费用增加0.5亿,达到5.5亿元。

  从2016年开始361度的营业额基本上就处于停滞的状态,尤其是2018年,361度的营业额只上涨了0.56%,为51.87亿元,也就是说在2018年361度在广告宣发方面花了5.5亿,最终只带动营业额增加0.3亿。361度的营收有4块,其中鞋类和服装类带来的营收占到该公司营收总额的81.18%。但是鞋类产品带来的营收在2018年下降了4.07%;服装类产品带来的营收只上涨0.58%。

  在营业额上涨停滞的同时,361度的净利润2018年暴跌33.5%。而同期的其它三个运动品牌净利润都在大幅上涨。

  对于净利润得下跌,361度董事会给得解释是,推出品牌重塑计划导致2018年订单量减少,人民币贬值,广告及宣传开支增加以及2018年电子商务业务大幅亏损导致该公司2018年净利润出现大幅下跌。

  面对困局,361度并没有坐以待毙,而是积极求变,推出重塑品牌计划。但是重塑品牌目前看来并不顺利。

  从上图我们可以看到,自2012年以来361度门店的数量基本上一直处于下降的状态。361度2018年财报显示,该公司在全国开设的门店数量进一步下降,从2017年的5808家门店,下降至2018年的5539家门店。这意味着2018年361度在全国关闭了269家门店。

  2017年361度门店73.5%位于三线%位于一二线度位于三线及以下城市门店比例上升至74%,位于一二线度在品牌转型为最关键的一二线城市,门店的数量和比例都下降了。

  作为361度营收的主力品牌的鞋类和服装类商品,在2018年的销量都上升了,并且创下新高,但是销量的提升却是以降价为代价来实现的。

  一二线城市门店数量和比例下降以及主要产品价格下降说明361度的品牌重塑计划遭遇了挫折。

  导致361度营收停滞的原因除了国内门店数量下降,还有一个因素就是361度的电商平台非常薄弱,在电子商务和在线销售不断崛起冲击线下实体店的今天,没能担起支撑营收增长的大任。

  361度一直都希望快速打通电商渠道,也在这方面不断加大投入。2017年361度在电商平台方面的投入是8590万元,到了2018年就上升至1.2亿元。

  在加大投入支持电商平台发展后,2017年电子商务带来的贡献占到361度总收益的7.7%,到了2018年这一比例上升至14.3%。即使如此仍然落后特步电子商务收入占总收入20%的比例。

  登陆361度天猫官方旗舰店可以看到4大运动品牌旗舰店的粉丝量。创富高手心水论坛余姚海伦堡千樾府,李宁最多超过1200万,361度最少,目前只有534万。销量最高的为361度2019春季新款透气跑鞋,售价为129元,已有5326人付款;而特步天猫官方旗舰店销量最高的产品为特步男鞋2019春夏新款网面透气跑步鞋,售价为139元,玄机诗。目前已有1.7万人付款。

  透过这组数据我们就可以看到361度的电商环节仍然非常薄弱。电商渠道薄弱对物流、库存等方面也会产生非常负面的影响。

  通过对比特步和361度存货周转天数,我们可以发现,361度的存货周转天数远远高于特步,而且两者的差距在2018年进一步扩大至30天,特步的存货周转天数为80天,而361度的存货周转天数高达110天。

  存货周转天数太高,导致361度的资金周转速度缓慢。对比2018年特步和361度应收账款周转天数,我们可以发现二者的差距在扩大。安踏的应收账款周转天数更低,在2018年只有35天。

  所以电商对361度未来的发展至关重要,如果电商未来持续处于薄弱的状态,361度基本上没有赶超其它3个品牌的可能。

  另外,361度在国际化方面并没有想象的顺利。2017年361度国际业务带来的收入占总收入的比例为1.7%,到了2018年这一比例只上了0.1%,至1.8%。

  现在361度可以拿出来说一下的就是童装业务了。2018年361度销售网点增加至1837个,其中32.5%的销售点位于一二线%,远超其它业务收入增速。主要原因是2018年361度童装产品批发价格上升12.8%,整体销量上升1.9%。

  但是瞄准童装市场的并不只361度一家,除了国内的特步、安踏、李宁,还有耐克、阿迪达斯等国际品牌。安踏进入童装领域的时间比较早,2008年安踏便布局童装市场,安踏儿童鞋服的收入占比一直在10%以上,并且以较快的速度增长,在2017年安踏童装线%,成为安踏业绩增长的重要动力之一。

  由于361度电商渠道薄弱,在竞争日趋激烈的童装领域,我们无法确定,361度童装业务是否能保持现有的增速。

  综合来看,361度最应该加大对电商的投入。同时扩大在一二线城市的布局,否则重塑品牌计划就只是一句空谈。返回搜狐,查看更多

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